Рекламные кампании > «Marlboro Man»

Эта кампания появилась на свет в 1955 году, и если бы не она, сегодня никто бы и не знал о том, что возможно существовал такой бренд как Мальборо, да и вообще сигареты с фильтром сегодня использовались бы только женщинами.

Сам бренд был основан в 1924 году. Тогда потребление табака было намного больше, чем сейчас, и курили практически все, особенно в США. Но курение оставалось в основном мужским занятием, а вот женское курение было очень осуждаемым. Именно на женщин и были в первую очередь ориентированы те кампании, которые стали основой создания бренда. Сейчас достаточно трудно себе представить, что в то время эти сигареты воспринимались как предназначенные только для женщин. Они сразу привлекли внимание, потому что в то время продавать женской аудитории такую продукцию было просто неслыханно. Для сравнения представьте себе реакцию, если бы сейчас выпустили сигареты для детей. Причиной появления женственной продукции стали суфражистки, которые боролись за предоставление женщинам избирательного права. Табак как мужская привилегия стал для них можно сказать заявлением о собственных равных правах. Реклама бренда, соответственно, была только, сугубо женственной. Для рекламы даже приглашались голливудские звезды.

Спустя тридцать лет изменилось все, и многие табачные компании именно тогда исчезли с рынка. В тот момент медики в первый раз обратили внимание на то, что сигареты очень вредные. Так как тогда многие бренды выпускали продукцию без фильтра, эти легкие, мягкие сигареты стали восприниматься как те, что приносят меньший вред. Они достаточно быстро стали пользоваться популярностью у всех слоев общества, и конечно же у мужчин как основного сегмента потребления. Тогда надо было менять пол бренда, иначе он бы достаточно быстро потерял завоеванные позиции. Но никто не решался на это. Пока не пришел Филипп Моррис.

Именно он ввел в мужской обиход то, что сегодня уже нормально – и это фильтр для сигареты. Тогда мужчины воспринимали такую продукцию как женскую и не хотели ее приобретать потому, что стеснялись. Для того, чтобы изменить это был приглашен один из самых известных специалистов по рекламе. Лео Бернетт решил изменить все кардинально, использовав противоположные образы. Вместо женских он решил применить те, что говорили бы о яркой и сильной мужественности, не оставляя даже места женскому. Было придумано несколько образов. Это и военный корреспондент, и строитель, и моряк. Но после того, как был использован основной образ, уже не было необходимости активно использовать остальные. Были использованы ковбои как отражение сильного и смелого мужчины, истинного американца. Особенно активно стал использоваться этот образ, когда моделей, которых фотографировали в остальных рекламных кампаниях, из этой убрали. Тогда было решено использовать настоящих мужчин, реальных ковбоев, по которым было видно, что они настоящие герои Америки.

Кампания покорила и мужчин, и женщин. И хватило всего лишь одного года, чтобы продажи компании выросли настолько, что она быстро заняла четвертое место в мире.

Кампания использовалась потом еще несколько десятилетий, и настолько изменила в современном обществе представление о сигаретах от этого бренда, что сегодня они уже почти не воспринимаются как женские. А многие поклонники этого табака даже обидятся, если им рассказать с чего именно начиналась история их любимого продукта. Реклама действительно способна менять мир!